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S’appuyer sur une solide étude de marché pour valider et asseoir son idée est souvent le meilleur moyen de limiter les erreurs et de réduire les risques liés à votre projet. Selon l’agence pour la création d’entreprise (APCE), 70 % des faillites des jeunes sociétés sont dues à une étude de marché inexistante ou insuffisante. L’étude de marché est donc une étape incontournable dans l’élaboration de votre projet de création d’entreprise. Elle doit vous permettre de vérifier que le secteur sur lequel vous souhaitez investir est porteur et de définir par la suite votre stratégie commerciale et marketing.

Que vous souhaitiez ouvrir ou reprendre un hôtel / une résidence de tourisme, faire une extension de votre hôtel ou le repositionner suite à une rénovation, ouvrir un Spa urbain ou un Spa d’hôtel, il est indispensable de comprendre l’environnement dans lequel votre projet va interagir, les grandes tendances du marché (croissance et volume du marché, chiffre d’affaires par unité, …), les projets d’aménagement urbains en cours, les contraintes législatives en vigueur et celles à venir, le comportement et les besoins des cibles de clientèles visées, les concurrents, l’adéquation du produit/service à la demande locale, les opportunités et les menaces potentielles liées au marché visé, etc.

Comment est structurée une étude de marché hôtel / Spa ?

Une bonne étude de marché doit s’appuyer sur les analyses suivantes :

1. Un panorama du secteur permettant d’identifier les acteurs, les chiffres clés et les dernières tendances et facteurs d’évolution du secteur

2. Une analyse de l’emplacement et de l’environnement du projet afin d’identifier les atouts et inconvénients du site visé, les caractéristiques de l’environnement, les éventuelles contraintes à prendre en compte pour le déploiement du projet

  • Localisation / Accessibilité
  • Caractéristiques démographiques de la zone de chalandise (volume d’habitants, CSP, âge, statut, etc.)
  • Caractéristiques économiques de la zone de chalandise (volume d’entreprises, taille, secteur d’activité, etc.)
  • Projets touristiques, économiques ou de modification de la desserte

3. Une analyse détaillée de l’offre et de la demande afin de cerner l’intensité concurrentielle de la zone de chalandise du projet, les besoins des consommateurs, les atouts des concurrents directs et indirects

  • Analyse comparative de la concurrence (ou benchmarking) : recensement des concurrents identifiés et analyse de leurs principales caractéristiques (notoriété, ancienneté, parts de marché, surface de vente, étendue de l’offre, tarifs proposés, etc).
  • Segmentation de la demande sur la zone de chalandise du projet
  • Attentes et comportements des consommateurs : volume de la demande, fréquence d’utilisation, typologies des soins les plus vendues, créneaux les plus utilisés, part des différents segments de clientèles…
  • Définition du potentiel de clients pour le projet
  • Avis sur la faisabilité du projet de création

4. Définition de la stratégie de développement et du concept à créer :

  • Cibles de clientèles visées
  • Choix stratégiques et facteurs clés de succès de l’offre
  • Positionnement qualitatif et marketing : superficie et pré-programmation de l’espace (capacité / superficie, gamme / catégorie, équipements / services, prestations à développer, etc.) en fonction du potentiel de clientèle
  • Mix-marketing du projet (définition précise des produits et services à commercialiser, niveau de prix et les conditions de paiement, choix des modalités de distribution et de localisation, organisation de la force de vente, détermination des moyens de communication, relations publiques et publicités…)
  • Concept (histoire, architecture, parcours clients, …)

L’hôtellerie ne fonctionne pas comme un commerce traditionnel : les flux de touristes sont plus difficiles à déterminer que les critères qui prévalent la création d’un commerce. Internet a largement modifié les comportements d’achat des clients d’hôtel. Si avant, le succès d’un hôtel dépendait largement de sa visibilité et son accessibilité, les clients se laissent aujourd’hui plus facilement guider par les notes attribuées à l’établissement, à son histoire ou son caractère, à l’expérience ou aux services qu’il propose de vivre, etc. De là à dire qu’un bon hôtel en rase campagne pourra capter une clientèle importante tout au long de l’année, il n’y a qu’un pas que certains professionnels n’hésitent pas à franchir sous prétexte que « l’offre crée la demande ». Rappelons cependant que ce n’est pas parce qu’un secteur / une ville ne contient pas d’hôtel qu’il faut en créer un et qu’une bonne étude de marché se doit d’étudier tous les facteurs d’influence du projet, y compris les réseaux de transports et les axes de circulation, le fonctionnement du marché hôtelier local, les sites / pôles capables de drainer des flux de touristes, etc.

Quels sont les objectifs d’une étude de marché hôtel / Spa ?

L’étude de marché permet donc de valider (ou non) la faisabilité commerciale du projet, de déterminer le potentiel de développement du concept choisi et d’en définir plus précisément les contours. Une étude de marché / faisabilité remplit les objectifs suivants :

  • Confirmer l’attractivité de l’emplacement choisi : la destination choisie et le site choisi sont-ils porteurs pour l’activité envisagée ? Quel est la taille du marché que je vise ? Y-a-t’il encore de la place pour un nouvel hôtel / Spa ? Quels sont ses chances de succès ? Le marché visé est-il local, national, international ?
  • Affiner la connaissance de l’environnement et de la concurrence : qui sont mes concurrents ? Quels tarifs affichent-ils ? Quels modes de distribution utilisent-ils ? Quels sont leur best-seller ? Visent-ils les mêmes cibles de clientèles ? Offrent-ils les mêmes prestations ?
  • Mieux connaître vos clients pour leur proposer le produit le plus adapté à leurs besoins : viennent-ils seuls ou en famille ? De quelle origine sont-ils ? D’où viennent-ils ? Combien de km sont-ils prêt à faire pour s’offrir un moment au Spa (définition de la zone de chalandise et des taux de captage des zones isochrones) ?
  • Mettre en place la meilleure stratégie dès le départ : quel positionnement vous démarquera de vos concurrents directs et indirects ? Comment ajuster son offre grâce à une meilleure compréhension des besoins et attentes de la clientèle ?
  • Déterminer la rentabilité future de votre projet, vos projections de chiffre d’affaires et sécuriser votre business plan
  • Crédibiliser votre démarche et votre projet en faisant faire votre étude de marché par un professionnel

Pourquoi faire appel à un consultant expert pour la réalisation de votre étude de marché hôtel / Spa ?

L’étude de marché repose sur un examen minutieux de l’emplacement choisi, une collecte et une analyse de données statistiques fiables, sur des enquêtes, sondages et interviews des cibles de clientèles visées, des prescripteurs, des institutionnels, des professionnels et experts du secteur, …

Si vous envisagez de faire appel à un professionnel, notez que la valeur ajoutée d’un bon consultant hôtel / Spa est sa capacité à analyser les données collectées, à synthétiser toutes ces données pour vous aider à prendre les bonnes décisions, à se poser les bonnes questions, son expérience en matière d’accompagnement à la création d’entreprise, sa maîtrise de la méthodologie d’une étude de marché solide, fiable et crédible, une facilité d’accès à certaines informations et certains contacts, etc. Enfin, choisissez le consultant le plus indépendant possible. Un équipementier, un promoteur, un maître d’ouvrage ou un architecte ne peuvent et ne doivent pas faire votre étude de marché : d’abord il n’en ont pas les compétences et ensuite, il ne sont pas les mieux placés pour dimensionner votre projet et en définir le pré-programme puisqu’ils sont sensés le réaliser derrière. En effet, chaque expert auquel vous ferez appel doit se prémunir de tout risque de conflit d’intérêt. Méfiez-vous donc des professionnels qui proposent de définir votre projet « clé en main » : c’est souvent l’interaction de plusieurs professionnels aguerris qui permet de réaliser les meilleures « success stories ».

Une étude de marché sert avant tout à limiter les risques liés à la création d’un hôtel / d’un Spa : diminuer le risque financier, anticiper le fonctionnement futur de l’établissement, concevoir un produit capable de se démarquer de la concurrence et à attirer durablement la clientèle… L’étude de marché peut parfois conduire à réajuster l’offre du projet : revoir le positionnement ou le contenu de l’offre de produits / services, modifier la capacité et la superficie envisagées, intégrer ou pas un restaurant, un Spa à son projet d’hôtel, etc. L’étude de marché vous permet aussi de définir ou de réajuster votre stratégie : structurer une offre différenciante, identifier des atouts concurrentiels, etc. Le consultant est là pour challenger votre projet et l’ajuster si nécessaire afin qu’il réponde pleinement à la demande (consulter nos prestations afin de valider votre projet).

L’étude de marché permet de ne pas se tromper. Les erreurs coûtent chères en matière d’architecture hôtelière ou de construction d’un Spa et peuvent avoir des impacts non-négligeables sur l’activité future et la rentabilité de votre établissement. Le coût d’une étude de marché / faisabilité ne représente que 0,5 à 2 % du coût d’investissement global pour créer un Spa ou un hôtel. Et c’est souvent la garantie pour vous de ne pas se tromper dans la définition de votre projet et de déterminer précisément votre offre et votre stratégie.

Auteur : Stéphanie RYCHEMBUSCH, fondatrice de SRHC Hospitality Consulting

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